Ett blekt, urvattnat Sommarsverige. Plåster över skrubbsårsknän. Tystnad som svävar över sommarängar. Ett ansikte fläckigt av fräknar, en ensamhetskropp med spindelarmar i ett vindlande långt sommarlov. Nej, det är inte en svenssonsk dröm om utopiskt ljusa nätter och sju olika blommor under kudden. Men likväl är det scener ur en hyllad svensk spelfilm, en film som visar tecken på såväl konstnärliga som företagsstrategiska ambitioner och därmed fångar ett samtida fenomen där konstens relation till marknaden och företagen är under förändring. Ett fenomen där skiljelinjerna mellan konst, företag och konsument suggereras; där marknaden söker konsten snarare än vice versa; och där konstens kontexter vidgas ytterligare. Frågan är om fenomenet kan ses som ett tecken på en avundsvärd konstnärlig strävan hos företagen eller på en cynisk idé om konstens värde som subtil marknadsföringskanal. Eller om det rentav är konst och kommers i en lyckad symbios.
Först kan sägas: den som har missat att se Acnes film ”Flickan” kan med gott samvete lämna sommarstränderna för ett par timmar med neddragna rullgardiner. Lite som att äta en karamell, men skära sig på tungan. Sött, pastelligt, svidande, skavande. Oavsett om man sett filmen eller ej kan man ägna en stund åt att fundera över konstens nya kontexter. Att konst inte längre är förbehållet museers barocka guldramar och galleriers sterila funktionalism är i sig ingen nyhet, inte heller att konst och företag söker varandras sällskap. Efter allt från modernism till diverse politiska ambitioner att göra kultur till allmängods är både exponeringsytor, finansiering och konstpublik brokiga historier. Idag kan konsten lika väl vara en skyltning i ett butiksfönster, en spelfilm, street art eller en utställning på Nationalmuseum. Som sagt, i sig inget revolutionerande, det intressanta sker när konstens värden och autencitet blir centrala i en marknadsekonomisk målsättning.
Efter den omdiskuterade upplevelseekonomin, som ibland lämnat oss med en beskbitter eftersmak av glanspolerade ytor och ekande svart innehållsbrist, är transformationsekonomin nästa begrepp att nöta in. När vi i allt större utsträckning omges av ombytlighet – vi byter bostäder, kontinenter, utseenden som vore de ett par aldrig så hippa Happy Socks – blir de immateriella, moraliska värdena desto viktigare. Vi konsumerar vårt koffein inte enbart i estetiskt tilltalande förpackning; vi gör det rättvisemärkt, ekologiskt, hållbart och i fyndade mormorskoppar från Myrorna i Skärholmen. Allt för att skapa oss en meningsfullhet, en identitet. Vi konsumerar för att förändras; för att ömsa skinn och ikläda oss något med en djupare nyans. ”Konsumenten väljer produkter efter hur de kan transformera honom eller henne, deras liv eller deras sätt att tänka”, skriver Arts & Business forskningschef Tina Mermiri i en rapport om relationen kultur, konsument och varumärke. Och mitt i våra konsumtionssvängningar har kulturen fått ett uppsving just på grund av dess förmåga att erbjuda en meningsfullhet, att beröra och forma oss. Till skillnad från multinationella företag, som ofta ses som cyniska, opålitliga, anses kultursektorn ofta äga en inneboende äkthet.
Det finns flera exempel på hur företagen söker sig till konsten. Ett av dem är Pop Up Art, ett relativt nytt fenomen där företag och butiker lånar ut sina lokaler till tillfälliga utställningar. Det kan röra sig om allt från hippa modehus och stora gallerior, till butikslokaler som i finanskrisens eftersvall lämnats öde. Till skillnad från i USA och ett antal europeiska länder är fenomenet än så länge relativt ovanligt i Sverige. Nyligen höll konstnärskollektivet Art Concept Store hus i Gallerian i Stockholm med sitt projekt Pop Up Art 100. ”Vi försöker att jobba med olika företag med projekt som båda kan brinna för, där en konstnärs drivkraft och syfte kan kombineras med företagets”, säger Erik Modig, gallerichef på Art Concept Store och konstnär.
Två ytterligare exempel kan ses i konstnären Anthony Mills samarbete med butiken Add Nature och i Nokias projekt med Secret Cinema i Storbritannien. I Mills fall slutade samarbetet i en utställning i Add Natures lokaler där Mills bl.a. använde sig av material som butiken säljer. Nokias projekt, som genomfördes 2008, byggde på exklusiva evenemang där filmentusiaster registrerade sig och fick information om hemliga filmvisningar, på hemlig plats. Den här typen av projekt får med ny teknik och de sociala mediernas uppsving en chans att både breddas och spetsas till; det går att nå en större, mer diversifierad målgrupp och samtidigt rikta in satsningar på en smal intressegrupp.
Till skillnad från konstens och kommersens tidigare partnerskap, som i mångt och mycket formats av finansiellt stöd och sponsring, är fundamentet för det nya förhållandet snarare en symbios där företagets och konstnärens produkt eller tjänst blir ett. Medan sponsring, som i Sverige hindras av krångliga skattesatser och regelverk, är det nya förhållandet definierat av immateriella värden. I stället för att finansiellt stöd byts mot varumärkesexponerande med lagom diskretion eller lokallån för offentliga och interna möten i kreddig miljö, blir företagens vinst långt mer subtil. Inte längre kalkylerbar, trycksvärta på papper. Snarare likt en svårfångad fjäril, där samarbetet kan ge varumärket en del av autenciteten hos den konstnärliga parten, och förhoppningsvis uppfattar konsumenten också förändringen hos företaget. Tina Mermiri menar att det är just så den framtida produktexponeringen kommer se ut; att varor som marknadsförs på en konsumentmarknad behöver närma sig konsten på samma sätt som konsten redan har närmat sig företagandet och kommersialiserats. Konstnärligare företag; skirare, vackrare, mer estetiskt tänkande? Frågan är vad det kan ha för konsekvenser för konsten.
Å ena sidan kan det tänkas att företagens flirt med konsten är starten på en lycklig kärlek; unga oetablerade konstnärer får en möjlighet att visa upp sig, udda konstprojekt en chans att nå ut och finansieras och företagen ett sätt att stärka sina varumärken. Det cyniska hjärtat kan å andra sidan ifrågasätta hur pass ärligt förhållandet egentligen är; huruvida det konstnärliga oberoendet påverkas av de krav företaget eventuellt har; om konsten riskerar att bli en del av en konsumerande slit-och-släng-kultur, att likställas med snabbmat och fönstershopping. ”Jag ser ingen skillnad i hur vi konsumerar olika typer av konst”, säger Erik Modig. ”Självklart lägger publiken i exempelvis Gallerian mindre tid på att se ett verk än de som besöker ett galleri, jag vet dock inte om de ’konsumerar’ verken olika. Det beror nog på vilket typ av verk. Om det är bra eller dåligt beror på vad konstnären har för syfte med sin konst”.
En blek, kristalliserad sommar. Sommarängar under svävande tystnad. Fläckiga spindelarmar, vindlande sommarlov. Karameller och skavsår. Vad du än tror om framtiden, om konstens förmåga att transformera, om dess nya kontexter; vare sig du tar dig en stund med fördragna rullgardiner, vare sig du suger på karamellen eller inte, lär ”Flickan” varken vara det första eller sista vi ser av transformationsekonomi, av en marknad där konstens värden blir företagens målsättning, där konsten sammansmälter med varumärkesbyggande. Om det blir ett lyckligt giftermål, eller slutar i en siffra i den samtida skilsmässostatistiken är upp till framtiden att visa.
Sara Skoglund (text), Acne/Anthony Mills/Art Conecpt Store (foto)
